פרק 19: לכל אחת שווה לפתוח עסק?


1 דקות קריאה
22 Jun
22Jun

חני ממצמצת ראשונה. רגע. זה לא הבית. זה גם לא קו 962 מטבריה לירושלים, למרות שיש בחוץ נופים שמתחלפים במהירות נסיעה. אהה! זאת הנסיעה עם סמדר, שחלמה שתהיה טיול מפנק לחו"ל עם כמה הרצאות על הדרך לגבי פתיחת עסק, ובסוף זה נהיה מאמץ קוגנטיבי בלתי נגמר.

"בשביל מה בכלל צריך לפתוח עסק?" המילים שלה נצלפות הישר לפנים של סמדר שהתעוררה עכשיו. "בקושי אני מצליחה לנוח פה. כל הזמן מרגישה כמו בשיעורי אלגברה. צריכה לפתור משוואות בלי סוף והראש לא מקבל שקט אפילו לרגע".

"כן, חני?" סמדר עניינית לגמרי.

"את לא מרגישה שהביקור בארמון הפלאים ובפארק העירוני הענק והשיט על הדנובה וכל השאר - את לא מרגישה שזה אוורר אותך קצת בין זמני הלמידה? את מרגישה שזה עדיין עמוס מדי? כן-כן, אל תתקעי בי ככה את העיניים, זוכרת שאמרתי לך שאני עושה פה טסט? שאני רוצה ללמד נשים משלנו איך להקים עסק בדרך חווייתית? ממש חשוב לי לשמוע ממך פידבק איך את מרגישה בתוך כל התהליך המהיר הזה".

חני שותקת.

"חני? את רוצה לענות לי? זה מתאים לך? כי אני בהחלט מקבלת ומבינה אם תגידי שאת רוצה עכשיו עצירה ונלך קצת לנשום אוויר ולחלץ עצמות מהנסיעה הארוכה. רוצה?"

חני לא רוצה בכלל, ונראה שדי יצא לה האוויר מהמפרשים.

"את יכולה להסביר לי למה שאני אפתח עסק בכלל, עם כל הכאב ראש הזה? חשבתי שלהיות עצמאית זה כיף ונחמד ועושים מה שרוצים, ובסוף מתברר שצריך לזכור מאה אלף דברים ולעבוד המון בשביל הלקוחות. עדיף כבר להיות שכירה ודי!"

הרכב בכל זאת עוצר לצד אגם דיג בשם 'סלו אורגסטו', אחרי כמה משפטים שמתנגנים בין סמדר לנהגת, וחני מוכרחה להודות שבכל זאת מרגישים טוב יותר עם רוח שנושבת עלייך ומרשרשת לך ענפים ירוקים-בהירים מעל הראש, והנעליים שלך הולכות לאט-לאט-לאט בתוך מרבד דשא ירוק ורך, עד לאדמה הנוגעת במימי האגם שמשמיעים רחשים משלהם.

סביב-סביב, על המורדות של הגבעות הנמוכות מסביב לאגם, יש מגוון אנשים עם מכנה משותף אחד: כולם מצוידים במוטות דיג. משוכללים יותר או פחות, אבל הם דגים בכוחות עצמם או פשוט מניחים את מתקן החכה על שפת האגם והולכים להתפרקד על הדשא.

ילד שתפס שמפנון רץ מלא התלהבות לאבא שלו. האבא טופח בעוצמה אדירה על גב הבן, ולמרות המרחק אפשר לראות את הגב הרוטט עדיין מהטפיחה ואת החיוך הענק ומלא הסיפוק של הילד.


המבט של סמדר דווקא מופנה לילד אחר.

"חני, תראי! תראי! את שמה לב מה הילד הזה מחזיק? לא, זה לא סתם דג. כן, נכון, זה דג כשר, אבל איזה סוג דג? את מזהה? מה, את לא מזהה? רגע, איזה דג את מגישה בשבתות וחגים? אהה, פילה סלמון. ומה עם געפילטע? אהה, קונה צנצנת? טוב, אז בואי תראי מה המקור של הגעפילטע פיש ההונגרי".

הילד עסוק בהוצאת הקרפיון מהרשת הקטנה שבה דג אותו, מתעלם משתי הנשים שנועצות בו מבטים.

זה יפה, לראות את האזור הגאוגרפי בעיניים, ופתאום את מבינה למה המציאו את קציצות הגעפילטע. אם ברכב משוכלל את נוסעת כמעט שעה בין כפר יהודי אחד לעיירה יהודית אחרת - כמה שעות וימים הם היטלטלו בדרכים בשביל קרפיון אחד? פלא שעשו ממנו קציצות וחיפשו להפיק מכל דג מקסימום מנות?


הן מתמקמות בפינה נוחה ודנות בפתיחות בתפוח האדמה הלוהט שנקרא 'שכירה או עצמאית'.

שכירה יכולה להרוויח הרבה יותר מרוב העצמאיות, אבל מה עם ילד שלא מרגיש טוב? מה עם חופשה לרגל שבע ברכות לאחותך שנישאה (לא, רק אם זה השבע ברכות שלך תוכלי להיעדר), מה עם טופסולוגיה בכל חופשת לידה (לעצמאית דמי הלידה מוכנסים ישירות לחשבון בלי להרים שום עט), מה עם התחושה שבעצם את ממשיכה את שנות בית הספר, רק שבמקום המורות והמנהלת יש לך בוס על הראש שמחליט מה תעשי מתי?

"אבל עזבי, חני, בואי נהיה אמיתיות: לא לכל אחת מתאים לפתוח עסק. עסק פותחים כי יש כישרון, יכולת או ידע, ורוצים לממש אותו בדרך מסוימת. עסק הוא אתגר. עסק הוא מקום להתפתחות אישית. עסק הוא דבר שמציב אותך מול מראה ענקית שאומרת מה שאומר עידן וולר, יזם ישראלי: 'תירוצים או תוצאות'. עסק מחייב אותך להיות בן אדם טוב יותר, כי אנשים לא עושים עסקים עם אנשים חמוצים ואנטיפתיים".

- מה הקשר להתפתחות אישית?

הילד זורק את הקרפיון חזרה לאגם. מה יש? לא אהב את הדג שעלה בחכתו?

הנהגת מתקרבת אליהן, יורה מחרוזות משפטים ארוכים בנימה מתנצלת שמלוות בתנועות ידיים והבעות פנים תואמות.

- טוב, היא צריכה להספיק נסיעה נוספת ולא תיאמתי איתה מראש על העצירה הזאת. בואי נחזור.

חני מבינה משהו פתאום.

- רגע, סמדר! את בעצם כמו בוסית של הנהגת? את מעסיקה אותה?

- למה כמו? אני באמת!

היא מחייכת.

- הנהגת הזאת, כמו אחרים שמחזיקים ברכב נוח ואוהבים נסיעות, נותנת שירותי פרילנס. היא עצמאית ומי שרוצה אותה - משלם לה.

- אז יש לה בכל נסיעה בוס חדש.

- נכון.

דלת המכונית נטרקת בקליק שקט, סמדר רוצה לצאת מאזור הוויכוח.

- חני, השאלה אם להישאר שכירה או לפתוח עסק או לשלב בין שניהם היא לא הנושא שלנו כרגע, טוב? בואי נדבר על מה שחשוב לדעת במקרה שתחליטי לפתוח עסק, ואחר כך תראי מה לעשות עם הידע שקיבלת.

- או שלא אעשה איתו שום דבר.

- נכון. סמדר מסכימה.

- ואז תהיי בין הרוב. כי רוב האנשים לומדים, שומעים, קוראים ו… לא עושים עם זה שום דבר. בספר 'מסע הפלאות למידות הטובות' מביאים בהקצנה את 'עוצלי העצלן'. רוב האנשים, עמוק-עמוק-בפנים, הם כמוהו. מעדיפים להתאמץ מה פחות. אם לא הנטייה הפופולרית הזאת, לא היו ממציאים את המכונית המהירה שאנחנו נוסעים בה, במקום להיסחב עם סוס ועגלה שגם הם הומצאו כי אנשים התעצלו ללכת ברגל.

ואז סמדר מחליקה בקלילות אל נושא השיווק.

לא! לא כאבי הראש שגורמים לך כל מיני עלוקות שנדבקים לאנשים ומכריחים אותם לקנות מהם. זה לא שיווק טוב ולא מכירה טובה.

שיווק טוב זה תהליך היכרות איטי ויסודי, תוך כדי יצירת אמון בין שני הצדדים. המוכר לא כופה את עצמו והקונה מרשה לעצמו להיות חשדן ולבדוק דברים לעומק. נכון שכשאת קונה מכונת כביסה את לא רצה לחנות הראשונה ברחוב ומבקשת מבעל החנות שיזמין הובלה וישלח אלייך הביתה קרטון גדול ובתוכו מכונת כביסה כלשהי? מה שבא ברוך הבא? נכון שלא?

זהו.

ככה רוב האנשים. מעדיפים לבדוק ולבחון ולראות אם שווה בכלל לתת אמון או שמדובר במשהו שלא שווה להקדיש לו אפילו דקה.

האאודי דוהרת לה אל קרסטיר העיירה הנודעת, וסמדר מנצלת את חצי שעת הנסיעה שנשארה כדי להחכים את חני שלא מספיק להיות בעל מקצוע מעולה, צריך להיות בעל עסק מעולה. מה זה להיות בעל עסק? קודם כל לדעת לשווק ולמכור.

לשווק = זה לתת לאנשים רלוונטיים להכיר את מה שיש לך להציע, כשהם מבינים מה ייצא להם מזה.

למכור = להציע ללקוחות לעשות איתך החלפות: הם יביאו כסף ואת תתני מוצר או שירות. החכמה היא להציע הצעות כל כך טובות, שהבן אדם ירגיש שההצעה שווה הרבה יותר מהכסף שביקשת עליו.

שתי המיומנויות האלה לא קורות לבד ולא ביום אחד. אפשר לקרוא על זה, לשמוע את זה, להבין את זה, אבל זה יצליח רק אחרי שניסית ויישמת ותרגלת. וניסית שוב.

השטחים הירקרקים-חומים שנראים מבעד החלון מתאחדים למריחת צבע בלתי מזוהית בזמן שסמדר מספרת על 2 כללים:

לא קיים בן אדם שהצליח לשווק ולמכור בניסיון הראשון שלו.

למרבה השמחה, הכלל הנוסף אומר שהמצליחים פשוט ניסו מספיק פעמים לשווק ולמכור.


- להתעלק על אנשים תמימים ולהכריח אותם לשלם לי?

חני די קרבית.

- לא, חני. ממש לא. כשאת משווקת את מספרת מה שיש לך להציע. כשאת מוכרת - את מציעה למי שהתעניין בהצעה שלך. אף פעם, בשום מצב, לא תקין להתנפל על זרים ולאלץ אותם לקנות.

הרגשה טובה ונעימה למוכר ולקונה היא החותמת שנעשה שיווק טוב ומכירה טובה. זה נקרא ווין-ווין. שני הצדדים הרוויחו.

אם עדיין לא הצלחת - שווה לך ללמוד איך לעשות את זה.

"והיות שדיברת על שיעורי אלגברה", הקול של סמדר כמעט חגיגי, "בואי נכניס קצת מספרים לסיפור. עסק שהבעלים לא בודקים מה קורה שם עם המספרים - הוא בבעיה גדולה".

עסק תקין צריך מנגנון שמביא לקוחות.

למנגנון הזה קוראים משפך שיווקי. משפך שיווקי כולל טעימה שנחשפת למי שמתעניין בהצעה. ואיך יודעים מי מתעניין בהצעה? אוהו, זה קל: מתחילים בפרסום שקורא לאנשים, אז מעניין אותם לבוא לראות מה שיש לך להציע. אחרי שמתנסים בסכום קטן פעם ופעמיים, אפשר כבר לדעת כמה כסף צריך להשקיע בפרסום, כמה לקוחות זה מביא, מה הפעולות שאני צריכה לעשות ומה זה דורש ממני.

"סכום קטן? כל מודעה בעיתון עולה לך סכום גדול", חני נזכרת בטלפונים הבלתי נגמרים מול מערכות העיתונים השונות כשבית ההארחה מפרסם שם כמה פעמים בשנה.

סמדר מסרבת לסטות מהנושא. "אפשר גם לפרסם באופן שישתלם, תכף תשמעי איך מחשבים את זה".

כשאנחנו מדברים על עסק של שירות, למשל, כמו המשחק שלך, ואנשים מקבלים ממך הצעה לקבל את השירות בשיחה טלפונית או בפגישה, חשוב לדעת מה המספרים אצלך בעסק. כמה אנשים מבין אלה שדיברת איתם - באמת קונים אצלך בסוף.

איך עושים את זה?

מתחילים עם מטרה מספרית ואז גוזרים ממנה לאחור.

מה המטרה המספרית שלך? כמה תרצי להרוויח בחודש מההצעה שלך?

חני מהססת לרגע.

- אלף? כן? אלף לחודש זה בסדר בשביל להתחיל?

- כן, זה מעולה. אז המטרה שלך זה להוסיף לעצמך עוד 1,000 שקלים לחודש, ובואי נניח שעל כל משחק שקבוצה מזמינה את מקבלת 350 שקלים.

אם ככה, את צריכה בסך הכל 3 עסקאות כדי להגיע למטרה המספרית שלך. כמובן שהעסק יהיה רווחי יותר כשלקוחות יבואו שוב, ויהיו לך עסקאות נוספות של לקוחות חוזרים, אבל כרגע נצא מנקודת הנחה שכל לקוח מזמין אצלך רק פעם אחת.

יופי.

ברור לך שאת צריכה 3 קניות כדי להגיע למטרה המספרית.

איך אנשים יקנו?

צריך לעדכן אותם. לשווק להם. שיידעו שיש לך מה להציע להם וששווה להם לבוא.

נתמקד כרגע בשיווק הכי פשוט: פרסום של מודעה במקומון.

לא ניכנס כרגע לנושא של קופירייטינג. מה לכתוב במודעה ואיך, ומה הדברים שגורמים למודעה להניע לפעולה, כלומר: שהמתעניינים הרלוונטיים יפנו אליך או לא.

פשוט נצא מנקודת הנחה שיש לך את ארבעת הדברים הכי חשובים שקריטי שיהיו במודעה כדי שתעבוד ותביא מתעניינים רלוונטיים.

ארבעת הדברים האלה מרכיבים את המילה: מחב"ת.

- מהות: יכולת להגדיר באופן מדויק מה ההצעה שלך

- חוסר: הבנה מה חסר לקהל היעד שלך

- בידול: במה ההצעה שלך טובה מהצעות טובות אחרות

- תועלת: מה ייצא להם מזה

יש? נפלא. ברגע שיש לך את רביעיית הדברים הכי קריטיים לפרסום מצליח, פשוט יוצאים לדרך ומפרסמים.

כמה עולה לך המודעה?

נניח שהיא עולה 300 שקלים.

כמעט שווי של לקוח אחד. אם בעקבות המודעה אין שום לקוח שקנה - הפסדת כסף. אם לקוח אחד קנה, זה מצב שנקרא 'ברייק איוון' Break Even - נקודת איזון. זה מצב שבו כיסית את העלויות שלך. לא הרווחת, עדיין בבית אין כסף מהעסק, אבל גם לא הפסדת. אין כסף שלקחת מהבית כדי לכסות חורים בעסק.

נמשיך?

נניח שבעקבות המודעה פנו אליך 30 אנשים.

כל פנייה עלתה לך 10 שקלים (300 שקלים השקעה בפרסום, לחלק ל-10 אנשים שפנו בעקבות הפרסום). פנייה נקראת גם ליד (Lead).

דיברת עם כל השלושים אנשים שפנו.

מהם, 28 החליטו, מכל סיבה שהיא, לא לקנות ממך. 2 קנו. מזל טוב! הנה הצליח הקמפיין הראשון שלך. כיסית את העלויות וגם הבאת רווח. 700 שקל שהרווחת מהקנייה הראשונית, פחות עלות המודעה, זה 400 שקלים שהבאת הביתה. יפה!

לא מובן מאליו בכלל שנשאר לך כסף בכיס. יש עסקים שעובדים קשה מאוד כדי להפסיד כסף בכל שעת עבודה: משלמים להנהלת חשבונות, משלמים לעובדים, משלמים על קניית מוצרים, משלמים על פרסום ורק לבעל העסק לא נשאר...

זה קורה כשמתפעלים עסק ומפחדים להציץ במספרים.

תנשמי עמוק. עוד. עוד קצת. יופי, עכשיו, כדי להגיע למטרה שלך, נציץ לרגע בטבלה מסודרת של המספרים בעסק כדי לדעת את התשובה.

- מה? כן, חייבים להתיידד איתם. בעל עסק ששונא מספרים יתקשה להמריא. לא צריך כל היום להתעסק במספרים, אבל כן להבין קצת את החשובים שבהם.

הנה, ככה נראים המספרים בעסק כשאת עוקבת אחריהם. אנחנו עם המשחק שלנו, כן?

- היעד: 1,000 שקלים לחודש

- עלות פרסום: 300 שקלים לפרסום

- כמות פניות: 30 לפרסום

- כמות עסקאות: 2 (6.67% קניות מבין הפניות)

- שווי עסקה: 350 שקלים

- סך רווח לאחר קיזוז עלות פרסום: 400 שקלים

היות שהיעד שלנו לא הושג מפרסום אחד (ולרוב הוא לא יושג מפרסום אחד), נחזור על התהליך.

בהנחה שהתוצאות יהיו בדיוק אותו דבר, למרות שבמציאות תמיד יש תנודות לכאן ולכאן, נצטרך לפרסם עוד פעמיים כדי להגיע ליעד המצופה.

- זהו? זה הדבר? כל הזמן צריך להמשיך ולפרסם?

- כן ולא.

כן, כי צריך להמשיך לפרסם. לא, כי התפקיד שלך זה לשפר את המספרים.

אולי להשיג דיל עם המקומון ולקנות חבילת פרסומים במחיר מוזל יותר. אולי לשפר את הטקסט במודעה כדי שיפנו יותר אנשים רלוונטיים. אולי ללמוד מה בדיוק חסר לאנשים כדי להציע את ההצעה למי שירצה יותר לקנות. אולי לשפר את ההצעה ככה שתהיה יותר אטרקטיבית ויותר לקוחות ישתוקקו לבוא לקנות.

אה, רגע. יש עוד דרכים לשווק, לא רק פרסום.

מה?

פרסום מפה לאוזן? איך ידעתי שתגידי… השיווק הכי אהוב, אבל - הכי לא מביא תוצאות מדידות. שלמי, שלמי על פרסום. אם המוצר מכיל את רביעיית מחב"ת - בעזר השם הפרסום יביא לך לקוחות.


הרכב מחליק פנימה לכבישים שמשני צידיו בתים חד-קומתיים, קלאסיים לעיירה הונגרית. ברוכות הבאות לקרסטיר.




הערות
* כתובת הדואר האלקטרוני לא תוצג באתר.