פרק 18: בדרכים


1 דקות קריאה
06 Jun
06Jun

הכבישים, שלמרגלותיהם עצים קירחים חלקית, נבלעים מתחת לגלגלי המכונית ואז הולכים ומתרחקים. השטחים המלבניים מסביב שהיו מלאים בבניינים סובייטיים מכוערים למדי נעלמים, וגם החנויות והמפעלים. 

הנהגת שואלת משהו בהונגרית מתנגנת שכוללת את המילה 'טסקו'. סמדר עונה בקצרה והן ממשיכות לנסוע. "היא שאלה אם נרצה לעצור בסופרמרקט", מקבלת חני את התרגום, "ואמרתי שלא צריך". באמת בזבוז להיכנס לסניף של רשת הסופרמרקטים האירופאית 'טסקו' כשהן בסך הכל סיימו לאכול עכשיו במשך הטיול בפארק העירוני הענק והן בדרך לקרסטיר. המקום שאף פעם לא משאירים שם יהודי רעב.

חני מתרווחת על המושב. איזה מפנק זה לנסוע ברכב טוב. תענוג. שרק לא תתרגל יותר מדי לפינוקים פה: טיסות, ארוחות, לינות בבתים מעוצבים עם ספות לבנות, טיולים בלתי נגמרים ונהגת צמודה עם מושבים רכים-רכים.

בבית מצפה לה לא רק חבורת ילדים תובענית ועבודה טובענית, אלא גם אפשרויות ניוד די קשיחות. יש את קו 11 הידוע או קו 2, שני הכינויים הפופולריים לתחבורה הכי בריאה בעולם: זוג רגליים. הגם שאפשר להוציא מהכיס שניים וחצי שקלים וליהנות מאוטובוסים נוחים בתעריף מהנמוכים בארץ. תמיד תיירים מגיעים ומתלהבים מהמחיר האטרקטיבי. מוניות? לא זוכרת דבר כזה. רכב? הטרנטה של אבא לא נחשב.

- חני, האורחים שבאים לבית ההארחה שאת עובדת בו - יש להם כסף או אין להם?

- את רוצה להגיד שבשביל מה שרוצים מוצאים כסף?

- לא. אני רוצה שתעני לי על השאלה.

עקימת אף קצת עצבנית.

- טוב, נו. יש להם, אבל קצת. עובדה שהם בוחרים בבית הארחה פשוט וסגפן.

- נהדר. אז צריך לבדוק מי מהם הלקוחות שלך.

???

- את רוצה למכור משחק קבוצתי או משפחתי, נכון? אז אם מדובר בסמינר ששכר בית הארחה לתלמידות, סביר להניח שעדיין יש לו תקציב למשחק קבוצתי. אבל אם מדובר במשפחה שמסתפקת בבית הארחה, יכול להיות שהמשחק שאת רוצה למכור לה באמת יקר מדי.

מבעד לחלונות הנוצצים (מתי ניקו אותם שהם מבריקים ככה?) רואים קבוצת אנשים הטרוגנית רוכבת על סוסים. קשיש עם כובע מצחיה שממנו מציץ השיער המלבין שלו רוכב על סוס שחור עם כתמים לבנים מעל הפרסות. גברתן שרירי שנראה כמו אביר מההיסטוריה וחסרה לו רק קסדת הפלדה עם עיטור הנוצות על הראש רוכב על סוס מנומר בכתמי חום-לבן. יש גם ילד שרכוב על פוני ועוד כמה אנשים בגילאי ביניים שסובבים בחצי גורן את מי שנראה כמו המדריך שלהם.

"בית ספר לרכיבה על סוסים", מציינת סמדר. "מעולה בשביל לפרוק אגרסיות מדי פעם. אנחנו יכולות להגיע לתועלת הזאת גם דרך התעמלות קבועה".

"כשאזקין ויהיה לי זמן", מחזירה חני.

"אם לא תפני זמן לתחזוקת הגוף שדרכו הנשמה שלנו פועלת פה בעולם - הזקנה יכולה להגיע מוקדם מדי", סמדר מתרה או מתריעה, אבל עושה את זה בחיוך וברוח טובה.

הנופים המתחלפים כוללים משטחים לא ממש מגוונים של ירוק-חום, ירוק כהה, ירוק בהיר. אין צבעים אחרים באזור. מתחיל לשעמם קצת. פה ושם שתולים קוטג'ים נחמדים וציוריים, אבל למשפחה יהודית אין בזה יותר מדי תועלת. בלי מניין ובלי מוסדות חינוך לילדים - הקוטג'ים האלה טובים כששתי נשים מטיילות להן בעולם, לא בתור חיים מסודרים למשפחה.

חני מתנערת מההרהורים על הקוטג'ים אל ההסבר של סמדר לגבי בחירת קהל יעד.

"אנחנו תמיד נפנה את המסרים שלנו אל קהל יעד אחד, ואחד בלבד. אם יש שני קהלי יעד, נדבר אל כל אחד מהם בנפרד. פה יש לנו קהל יעד אחד שהוא משפחות וקהל יעד שני שהוא קבוצות. בואי נאפיין כל קהל יעד".

מה המאפיינים של משפחה שתרצה את זה?

הילדים שלה בגילאי ?-? (8-17, קובעת חני בביטחון. זה הגיל שצריך תעסוקה מעניינת).

איפה הם נמצאים בטבריה? (הפעם חני מהססת. אולי הם פשוט עושים טיול יומי ברחבי הארץ? יוצאים לפנות בוקר וחוזרים בערב?)

מה התקציב שלהם? (2,000 שקלים לטיולים ואטרקציות? חני. לכמה נפשות? סמדר. מה זה משנה? חני. משנה אם זה זוג שמוציא אלפיים לשניהם או זוג עם שמונה שמוציא אלפיים על כל העשרה לכל היום. סמדר. חני: ?)

איפה הם ישנים בלילה הקודם? (בבית, לא? חני די בטוחה בעצמה).

איפה הם אוכלים? (בחדר האוכל של בית ההארחה. חני. מה עם פארקים? פיקניקים? סמדר).

איפה הם מבלים רוב היום? (על חוף הכינרת! המילים מלוות בהבזק זיכרון של החופים הנפרדים שצפופים לפעמים בקיץ באופן שבו יש יותר אטריות ממרק).

איזה סגנון הם? (טיילנים ואוהבי אתגרים).

איפה הגברים במשפחה מתפללים? (אולי בעץ חיים? בית הכנסת בן ה-300 שנה שהקים רבי חיים אבולעפיה, זה שיש לו מקווה ייחודי המתמלא רק כשהכינרת עולה? או בעצם, אולי הם פשוט מתפללים אצל רבי מאיר בעל הנס).

סמדר ממש מרוצה מתוצאות החפירות וממשיכה במרץ. "באותו כיוון נבנה גם פרופיל הלקוח הקבוצתי שאמור לרצות את המשחק: סמינרים, ישיבות, נופשונים לנשים".

"הי!" חני עוצרת את דפדוף הדף בפנקס ה-A4 הצהוב שמתמלא במרץ בכיתוב צפוף. "לא דיברנו על ילדים בגילאים 8-17?".

"אנחנו עכשיו בקהל היעד השני. הקבוצתי", סמדר.

"אז אצטרך להכין גם גרסה בוגרת!" חני מתמרמרת. "אוף! אני מקווה שבסוף ייצא בכלל משהו מכל התכנונים".

"בלי תכנון בטוח לא ייצא משהו", העיניים של סמדר פוגשות בעיניים של חני עם הבנה לתסכול של מאמץ חפירת היסודות. טלטול קל של המושב מזכיר להן שיש בחוץ רשת כבישים סלולים שלא היתה שם מאז בריאת העולם. וגם הכבישים הפיזיים התחילו כמחשבה מופשטת של תכנון...

יופי. יש שני קהלי יעד. יש שני מוצרים בעסק. עכשיו צריך לבנות את המוצר הבסיסי למשפחות, ואחריו אפשר לבנות את המוצר לקבוצות. תמיד כדאי שיהיו לפחות שני מוצרים בעסק. למדנו מיעקב אבינו "והיה המחנה הנשאר לפליטה" - שנישאר עם משהו, אם אחד המוצרים יצליח פחות. וגם, זה מאפשר לשפר את המוצר מהר וטוב יותר.

מוצר שלא מתכננים לשפר אותו - עדיף לא ליצור בכלל.

בינתיים המכונית נכנסת לכבישים צרים יותר וסלולים פחות. מתרחקים מהמחוז של עיר הבירה אל תוככי מזרח הונגריה הכפרית, עם עיירות שהבתים שלהן משובצים בין חורשות עצים ואפילו יערות קטנים, בדרך אל טוקאי. מחוז היין המפורסם שקרסטיר שוכנת בו, מוקפת גפנים מכל עבר. 

יהודי הונגרי סיפר פעם שהיין שייצרה משפחתו בשנים ההן שלפני השואה היה טוב וחזק כל כך, שאם נשרה טיפה ממנו על המפה הלבנה - רק מספריים יכלו לעזור…


חני מתלבטת קשות לגבי מהות המוצר שצריך לבנות.

"יש המון פתרונות לשעמום, לא עדיף להמציא משהו מקורי ויצירתי שלא היה ואין כמוהו? יש המון תחרות בתחום הזה. שיט בננות נשמע לי יותר מרתק ממשחק משפחתי או קבוצתי בחום של טבריה…"

סמדר מהנהנת. "נצטרך לחשוב על פתרון לחום הטברייני כשמדובר על משחק חוצות, אבל בינתיים בואי נעשה מבדק קצר אם בהמצאת המשחק הזה את פועלת כמו יזם או כמו יוצר".

יש יזם סדרתי ומנטור בשם אלי שביט שנתן 3 הגדרות מבדילות כדי לאבחן מה מצליח יותר, עם מסקנה חד משמעית בסוף. הנה זה:

1. יוצר מחפש אוקיינוס כחול שאין בו תחרות. יזם מחפש אוקיינוס אדום שיש בו המון תחרות. היזם יודע שאם יש תחרות - יש שם גם כסף.

2. ‏יוצר מנסה להמציא את מה שלא קיים. יזם לוקח את מה שכבר קיים ומנסה לעשות את זה יותר טוב מאשר המתחרים.

3. יוצר מחפש אנשים שיכולים לקנות את מה שהוא יצר. יזם מחפש מה למכור לאנשים שהוא כבר מכיר אותם.

בעסקים עדיף להיות יזם, מאשר היוצר. היוצר לא יכול לשרוד בלי היזם, אבל היזם יכול להסתדר בלי היוצר.

פיהוק.

עוד פיהוק.

אוף כבר עם הלמידה הבלתי נגמרת הזאת!

איך פעם פשוט פתחו חנות ודי?

הדיון עוסק בהבדל בין החנויות של פעם (מה זה פעם? לפני מאה שנה? לפני אלף? כשמכרו בחנות אחת שמן או חומץ בכדים ענקיים ובחנות אחרת גלילי צמר וגלילי פשתן לצד יריעות פרווה ובחנות שלישית יצקו דבש מהקנקן או יין?) לבין החנויות של היום (הכוונה גם למי שמוכרת מהבית מוצרים חד פעמיים או למי שהפכה את הסוכה שלהם או המקלט בבניין למכירה קבועה של בגדים או אולי הכוונה רק למי שפתחה חנות ברחוב? ומה עם נותנות השירות שעובדות מהבית או במרכזי עבודה - 'האב' לסוגיו?) ומהר מאוד הקוקטייל הופך לויכוח סוער.

ובסוף? בסוף שתיהן מגיעות למסקנה שהיום מסוכן יותר ליפול עם עסק, כי רמת החיים גבוהה יותר, וכל חנות שנפתחת - גוזלת יותר משאבים וכסף.

"אז למה בעצם את מעודדת אותי לפתוח עסק?" חני מנסה להבין.

"את פותחת עסק רק בתנאי שאת מגדרת סיכונים (שמה אותם מאחורי גדרות, כן. שהסיכונים לא יברחו לנו בלי שליטה), ובתנאי שאת משקיעה מינימום כסף בפתיחת העסק. הדבר שאני לא רק לא מעודדת, אלא ממש מתנגדת אליו - זה לפתוח עסק בהשקעה של עשרות אלפי שקלים או יותר גרוע: לקחת הלוואה ולפתוח עסק. זה התאים אולי לפעם, בשנים שהיה אקלים כלכלי רגוע יותר, וגם אז היו סיפורים של אנשים שפשטו רגל בגלל דברים כאלה".

"אז איך אני אמכור מוצר בלי להשקיע בו כסף? לא הבנתי. שאני ארמה אנשים? לקחת מהם כסף על כלום? על אוויר?" חני מתיישבת בזווית יותר נוחה, עם הגב אל דלת הרכב והפנים אל סמדר שיושבת לצידה על המושב האחורי. אין זמן לראות עכשיו את הנוף בחוץ. צריך להבין טוב-טוב מה הולך להיות פה. היא לא הולכת לעשות צחוק מעצמה ומאנשים.

סמדר קרה כמו תמיד וגם מחייכת בשיא השלווה (המרגיזה!) כאילו כל השאלות האלה צפויות וידועות וכל החדשים שמקימים עסקים שואלים את אותן שאלות ותוהים את אותן תהיות.

"דבר ראשון, יש באמת אנשים שמוכרים אוויר ומקבלים על זה כסף. כן-כן, אל תסתכלי עלי ככה. שני הצדדים יוצאים מרוצים ועם סיפוק. ייעוץ, למשל, זה לגמרי למכור אוויר. בן אדם מדבר אלייך ואת משלמת לו על זה. 

אני-עצמי מוכרת שעות ייעוץ ואחר כך נותנת למתייעצים הקלטה טלפונית וגם קובץ כתוב שבו יש את סיכום השיחה, אבל בעיקרון אפשר למכור את עצם הייעוץ. יש אפילו מוצר פיזי כמו מיכל חמצן, שבעצם משלמים בו על אוויר…

דבר שני, לא אמרתי שתמכרי לאנשים מוצרים דפוקים ותקחי מהם כסף בלי הצדקה או שתגבי כסף ולא תתני בתמורה שום דבר. חס ושלום! זה גזל למהדרין! מה שכן אמרתי זה להשקיע מינימום כסף בבניית הדבר שמוכרים. אחרי שאנשים שילמו לך - את יכולה להשקיע עוד מתוך מה ששילמו לך. בואי נעבור על מה שצריך בעסק ונבדוק מה הכרחי ומה לא דחוף על ההתחלה".

אז מה עסק צריך?

קהל יעד שצריך משהו ומוכן לשלם עליו - הכרחי

הצעה ברורה ומשתלמת לקהל היעד - הכרחי

תמחור סגור וחד משמעי - הכרחי

תכנון שיווק - הכרחי

מכירות - הכרחי

גבייה - הכרחי

אספקה - אפשר לתאם מראש על דחיית אספקה

תיאום ציפיות מה כולל שירות הלקוחות (ומה לא!) - הכרחי

מיתוג ושפה גרפית - גם בעסק שזה הכרחי, אפשר ללכת על המינימום

סמדר מציעה תרגיל חשבוני נחמד (חשבון זה נחמד? חני. בלי מספרים של יעדי רווח ונכונות להפסד ומעקב אחרי המספרים בעסק - זה לא עסק. זה תחביב. סמדר) כדי להבין איך פועלים האנשים שאמורים להיות לקוחות שלך, ולדעת לפי זה איך לבנות את המוצר ככה שירצו לקנות ממך.

התרגיל כולל פעולות חשבוניות ידועות: פלוס, מינוס, כפל, חילוק, חזקה.

יש את הפלוס.

ה'אחד פלוס אחד' שיוצר את ההצעה שאנשים רוצים לקנות.

מה המרכיבים של ההצעה שלך? תפרטי הכל-הכל, כולל החלקים הכי קטנים.

האם זה מודפס על דף שחור-לבן או צבעוני על קרטון קשיח? האם יש מדריכים שמלווים את המשפחה/הקבוצה או שהם מסתדרים בעצמם? האם יש מבנה ששם משחקים או שכל אחד לוקח את זה למקום השהות שלו? האם משנה כשיש שני אנשים שמשחקים או עשרים או מאה? המשחק אורך חצי שעה או שבע שעות? איפה קונים? כמה משלמים?

ככל שללקוח יותר בהיר מה יש לך להציע, ככה עולים הסיכויים שיקנה.

ואז יש את המינוס.

החסר הזה, שרק בגללו אנשים קונים. מי שמרגיש שיש לו הכל - לא קונה.
מה מונע מאנשים להרגיש טוב וההצעה שלך יכולה לפתור להם?
מה חסר להם? מה מציק להם וגורם להם להסכים לשלם על השלמת החסר?

ועכשיו מגיע הכפל -

הדבר שקריטי שיוכפל וחייבים לכלול אותו כשמתכננים הצעה לקנות ממך.
חשוב שאנשים ירגישו שהערך המוסף של מה שיש לך להציע הוא פי כמה וכמה ממה ששילמו. אם הכסף הנדרש שווה בדיוק לתועלת שאנשים יקבלו בתמורה - הם יתלבטו. שווה או לא שווה? לשלם עכשיו או אחר כך/איפשהו/מתישהו?

אבל אם את מכפילה - אוהו! פתאום זה לא סתם שווה, אלא הלקוח צריך להיות טיפש ומחמיצן ענק כדי לא לחטוף את ההזדמנות.

ועל זה בדיוק את חושבת כשאת בונה מוצר ורוצה להכניס בו את הכפל:
איך הרווח של הלקוח שלך יהיה פי חמישה ממה שהוא משקיע? איך הוא מכפיל את הדברים הטובים שיש לו כתוצאה מזה שיקנה אצלך? ואם אפשר להכפיל פי עשרה - עוד יותר טוב.

לקוח תמיד שוקל מה ייצא לו מזה שישקיע כסף בהצעה שלך. אם הוא שוקל את הדברים וההצעה שלך שווה רק קצת יותר - הוא לא זז מהמקום. הוא נשאר במשבצת שלו. אבל אם השתכנע שהוא מקבל פי כמה וכמה ממה שהוא משלם - אז, ורק אז, הוא ינוע לכיוון שלך ויקנה.

ויש את פעולת החילוק.

אם עשית את פעולת הכפל נכון, את מחלקת את הסכום לגורמים ומגבירה את אפקט הכפל.

את לוקחת את הסכום שהלקוח הולך לשלם, ומחלקת לגורם הכי קטן שיש.
ניקח שמפו בתור דוגמה.
בהנחה שעכשיו קיץ, ויש לך משפחה ברוכה שכוללת חבורת בנות עם צמות ארוכות, יכול להיגמר לך בקבוק שמפו לשבוע.

כמה עולה בקבוק שמפו משובח? 20 שקלים?
אם יש לך 10 ילדים, זה אומר שהשקעת בכל ילד ריחני שלך שני שקל לשבוע! שני שקל במשך שבוע שלם, וכיף לך לשלוח ילדים מטופחים יום-יום למוסדות החינוך.

כשמחלקים את השווי של השמפו לתועלת שזה מפיק לך - הוא פתאום נראה במחיר אפסי כל כך!

ויש את החזקה. הפעולה הכי עוצמתית שיש:

מה הלקוחות אומרים על ההצעה שלך.

במקום לומר שמחבט הפינג-פונג גורם לכדור להידפק טוב יותר בגלל הגומי המיוחד שמצפה אותו וגורם לכדור לקפץ למיקום המדויק, פשוט אומרים שהאלוף שניצח בתחרות הפינג-פונג העולמית משתמש במחבט הפינג-פונג הזה… דוגמה אמיתית של לקוח שמשתמש בהצעה שלך, מדגימה לאנשים למה שווה לשלם לך.

חני? חני?

נרדמה… באמת עומס קוגניטיבי בשביל אמא לילדים קטנים עם חוסר שינה כרוני להתמודד מול הכל תוך כמה ימים, כשנמצאים רחוק מהבית ומיטלטלים בדרכים. לא נורא. בניית המוצר תיעשה בראש צלול יותר אחרי מנוחה קצרה.

וגם סמדר עוצמת לה עיניים. טוב שהרכב מפנק ונעים לישון בו.


ואת, שקוראת את המילים האלה, מה הכאב שגורם ללקוחות שלך לבוא אלייך?

בואי תכתבי לי כאן בפורום הסגור לנרשמות בלבד ואעשה מאמץ לענות לך בהקדם.

הערות
* כתובת הדואר האלקטרוני לא תוצג באתר.